Опытные дистрибьюторы знают, как частные бренды помогают удерживать клиентов и ускорять рост прибыли. Дистрибьюторы, которые успешно увеличивают проникновение своих частных торговых марок, имеют явное преимущество в общей валовой прибыли. Победа в сфере частных торговых марок может стать решающим фактором сохранения конкурентоспособности в постоянно меняющейся отрасли.

Преимущества надежной программы частных торговых марок

Создание ведущей в отрасли программы частных торговых марок может оказать положительное влияние на многие аспекты деятельности дистрибьюторов, что может проявиться следующим образом:
• Увеличение прибыли. В дополнение к более высокой марже для «аналогичных SKU» лидеры в области продуктов под частными торговыми марками теперь создают и предлагают продукты и услуги премиум-класса, которые поднимают категорию и обеспечивают премиальную прибыль.
• Увеличение роста (объема и продаж). Помимо предложения клиентам экономии (например, «переключись и сэкономь»), дистрибьюторы могут использовать непосредственную информацию и данные о клиентах для создания инновационных продуктов и услуг. Эти продукты могут привлечь новых клиентов и повысить лояльность и объемы покупок (например, трудосберегающие продукты, которые создают повышенное ценностное предложение для клиента).
• Обеспечение более эффективного контроля над цепочкой поставок. Дистрибьюторы, которые контролируют свою цепочку поставок, могут принимать оптимальные решения для своего бизнеса, включая скорость заполнения, изменения в режимах доставки, определение приоритетности заказов, а также компромиссные решения по запасам и затратам.
Пострадавшие от недавней пандемии и высокой инфляции, покупатели стали более экономными и охотнее приобретают продукцию под собственной торговой маркой. Многие клиенты ищут частные торговые марки с качеством, аналогичным качеству национальных брендов, по более низкой цене.

Создание выигрышной стратегии развития частной торговой марки

Установление и ускорение проникновения на рынок собственной торговой марки включает четыре основных направления:
(1) определение стратегии ассортимента
(2) разработка стратегии выхода на рынок
(3) оптимизация источников снабжения и разработки дизайна. ценностный подход
(4) разработка организационной и операционной модели
Основой всех четырех столпов является четкое понимание потребностей клиентов.


1. Определить ассортиментную стратегию

Чтобы создать успешный ассортимент собственных торговых марок, дистрибьюторы могут задать себе следующие вопросы:
• В каких категориях я имею «право на победу»?
• В каких категориях бренды имеют большое значение для клиентов, а в каких нет?
• Добавляет ли мой продукт ценность для моих целевых клиентов?
• В чем заключается мое выигрышное ценностное предложение и стратегия бренда для увеличения проникновения частных торговых марок?
• Есть ли у меня команда и возможности, необходимые для победы в категории, в которой я пытаюсь участвовать?
• Могу ли я полностью реализовать свое ценностное предложение?

Если ответ на любой из этих вопросов не ясен или «нет», пришло время переосмыслить и пересмотреть свою стратегию ассортимента.
Лучшие стратегии ассортимента разрабатываются на основе: (1) голоса покупателя, (2) атрибутов товарной категории и (3) присутствия национальных брендов в этой категории. Дистрибьюторам следует ориентироваться на частные торговые марки в тех категориях, в которых они имеют «право на победу» на основе создания потребительской ценности, и тщательно рассматривать свои варианты.
Хотя узнаваемость бренда важна, сосредоточение внимания на атрибутах продукта и его ценностном предложении для клиента может иметь решающее значение для достижения конкурентоспособности в категории и стимулирования конверсии.



2. Определите комплексную стратегию выхода на рынок

Наличие надежной стратегии GTM может иметь решающее значение для обеспечения роста частных торговых марок. Дистрибьюторам необходимо иметь правильные цели (клиенты и SKU) с правильными ценами и стимулами, подкрепленными ценностным предложением и материалами, в нужное время. А при правильном обеспечении продаж они могут ускорить рост.
Ценообразование имеет решающее значение, поскольку 76 процентов опрошенных B2B-клиентов говорят, что они выбрали продукцию под собственной торговой маркой, потому что она была дешевле. Лучшие в своем классе дистрибьюторы оценивают свой ассортимент, тщательно сравнивая атрибуты и особенности продуктов национальных брендов в своих категория. Дистрибьюторам необходимы четкие политики и процессы для установления цен и структур скидок, оценки ценового поведения других продуктов и анализа исторических данных о ценах для оптимизации валовой прибыли.

Успешная стратегия выхода на рынок зависит от ответов на ключевые вопросы о ценообразовании, продажах и маркетинге:

• Цены
o На основе сравнения цен с ценами национальных брендов, какова наилучшая структура ценообразования для наших предложений?
o Должны ли мы предлагать комплексные цены, и если да, то какие продукты можно объединить без снижения их прибыли?
o Есть ли у нас подходящие люди, которые будут руководить ценообразованием?
o Применяем ли мы аналитику для улучшения процесса принятия решений и отслеживания эффективности?

• Продажи
o Есть ли у нас эффективная стратегия охвата клиентов, особенно членов групп продаж и продуктов?
o Предлагаем ли мы сотрудникам отдела продаж стимулы, которые увеличат продажи и возможности перекрестных продаж?
o Какие системы и инструменты нам нужны для отслеживания возможностей и послепродажной деятельности?
o Обучили ли мы нашу команду продаж и позволили ли ей добиться успеха?
o Есть ли у нас правильная система отслеживания производительности?

• Маркетинг
o В чем наше выигрышное ценностное предложение?
o Есть ли у нас убедительное маркетинговое обеспечение для поддержки отдела продаж?
o Есть ли у нас эффективный коммуникационный и маркетинговый план для целевых клиентов?
o Имеет ли наша маркетинговая команда дифференцированный подход к маркетингу продукции под собственной торговой маркой по сравнению с продукцией национальных брендов?

Многие успешные дистрибьюторы также используют сегментацию клиентов для разработки своих стратегий GTM. Например, крупный дистрибьютор продуктов питания разработал целостный, ориентированный на клиента подход, используя сегментацию клиентов для обеспечения эффективности продаж. Дистрибьютор опросил клиентов на уровне каждой категории, чтобы понять их основные факторы покупки, а затем применил полученную аналитику для обогащения описаний продуктов и выявления клиентов, которые с наибольшей вероятностью перейдут на частные торговые марки.

Затем дистрибьютор использовал несколько частных торговых марок и уровней для создания продуктов под частной торговой маркой, вдохновленных этническими мотивами и ориентированных на кухню. Компания заключила новые соглашения об упаковке и ценообразовании для каждой категории и установила партнерские отношения с поставщиками, чтобы предложить индивидуальные преимущества для клиентов, такие как скидки и наборы образцов. В конечном итоге за пять лет дистрибьютор увеличил проникновение своей собственной торговой марки примерно на 5 процентов, что привело к увеличению прибыли в нескольких категориях.

3. Оптимизация закупок и эффективности проектирования

Оптимизированное снабжение и дизайн продукции могут иметь решающее значение для успешной конкуренции и экономии затрат — как для дистрибьюторов, так и для их клиентов, особенно в сфере частных торговых марок. Лучшие в своем классе дистрибьюторы реализуют стратегии поиска поставщиков в рамках всего бизнеса и интегрируют поставщиков в цели разработки продукта.


При формулировании своих стратегий снабжения дистрибьюторы должны учитывать, как они могут использовать уже существующие отношения, контракты и процессы. Например, дистрибьютор может сотрудничать с действующим поставщиком, чтобы создать собственную торговую марку и создавать продукты, используя стратегию «дизайн, ориентированный на ценность», или он может просто работать с поставщиком над созданием наборов образцов для тестирования. Выбирая новых поставщиков для снабжения, дистрибьюторы должны убедиться, что поставщик может удовлетворить ожидания как клиентов, так и дистрибьютора в отношении качества и сроков.

4. Построение сильной организации и операционной модели для частных брендов.

У лучших в своем классе дистрибьюторов с высоким уровнем проникновения частных торговых марок есть преданный своему делу лидер: генеральный менеджер, который стремится оптимизировать прибыль и убытки и имеет мандат на межфункциональную работу и стимулирование роста частных торговых марок. Эти дистрибьюторы также имеют хорошие механизмы управления и отслеживают производительность, чтобы помочь достичь финансовых целей, оптимизировать распределение ресурсов и выявить возможности и проблемы, требующие вмешательства.

Сделать это возможным
На сложном рынке с конкурирующими приоритетами брендинг частных торговых марок предлагает редкую возможность обеспечить устойчивый прибыльный рост и повысить удовлетворенность и удержание клиентов. Для достижения успеха частной торговой марки требуется всего несколько важных шагов:

• Установите цель и амбиции. Лучшие в своем классе организации, торгующие частными торговыми марками, могут достичь среднего проникновения более 35 процентов в некоторых сегментах. Некоторые категории будут «китами», которые принесут значительные продажи, в то время как другие могут получить меньшую долю. Независимо от размера, более широкая организация должна относиться к своему бизнесу под собственной торговой маркой как к конкурентному преимуществу мирового уровня. Такое мышление должно исходить сверху и пронизывать всю коммерческую организацию, включая отделы мерчандайзинга, снабжения и инвентаризации, а также команду высшего звена.

• Разработать клиентоориентированную стратегию. Понимание потребностей и мотивации целевой аудитории должно формировать подход и ценность дистрибьютора. Использование исследований и информации о клиентах, данных о закупках и тестирования продуктов имеет решающее значение для формулирования основных ценностных предложений по категориям и продуктам.

• Подготовьте и вдохновите торговую организацию. Убедитесь, что у торговой организации есть правильные стимулы, обучение, цели и поддержка для достижения успеха. Подтвердите, что сбытовая организация четко понимает положительное влияние продуктов под собственной торговой маркой на своих клиентов (например, экономия денег, улучшение качества, улучшение поставок).

• Согласовать организацию. Обеспечьте наличие четкого согласования и совместных стимулов во всей организации (коммерческой, операционной, снабженческой и т. д.), чтобы она была заинтересована в повышении успеха частных торговых марок.

• Переход к мышлению OEM. OEM-мышление означает создание уникальных, высококачественных продуктов, отличающихся друг от друга. Когда дистрибьютор «владеет» всеми элементами цепочки создания стоимости, он также несет ответственность за любые слабые или неработающие звенья в цепочке. Заблаговременное установление подхода к собственности поможет дистрибьютору построить прочные отношения с поставщиками и производителями и поддерживать частную торговую марку на уровне высоких стандартов, отвечающих потребностям клиентов.

• Применять цифровые и аналитические возможности. Технология позволяет дистрибьюторам частных торговых марок отслеживать продажи, запасы и поведение клиентов, чтобы получить представление о том, что работает, а что нет в их бизнесе.

Применяя сегментацию клиентов, дистрибьютор может адаптировать разработку продукта, ценообразование и маркетинговые решения с учетом проверенных результатов, а также анализировать потенциальные предложения продуктов, прежде чем инвестировать в них.

Сила продукции под собственной торговой маркой заключается в контроле. Дистрибьюторы могут от начала до конца адаптировать свои предложения к потребностям и желаниям клиентов — возможность, которая недоступна в традиционном дистрибьюторском бизнесе. Определив четкую и смелую цель и развернув правильную команду и стратегию, ориентированную на клиента, бизнес под частной торговой маркой может добиться как низких затрат, так и высокой прибыли, а также установить устойчивый курс на успех на зачастую непредсказуемом рынке.